基于市场思维的中医药传播方式探析

随着数字经济的蓬勃发展，人们的消费方式和消费理念正在不断改变。而过去一年多来，新冠疫情加速了这一趋势。当旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到疫情冲击之时，线上购物逆势上扬。中国消费行业保持了相当的韧性，成为中国经济持续复苏的重要支撑力量。

随着时代变迁，消费趋势也迎来了重大转变。多年以来，中医药一直赋予人们一种“神秘”色彩，在公众认知中，只有生病才能与中医药关联起来，平时极少关注中医药，导致神秘色彩浓厚，对传播造成了一定的困境。因此，中医药文化要想突围传播，抓住消费趋势才是关键。要用现代人喜闻乐见的认知方式来包装、设计、讲述、销售中医药，才能够收到良好的效果。

1、身体疗愈

对于中医药消费而言，首当其冲是由于身体疗愈产生的需求。中医药是治疗、康复的一种有效方式，随着国家对中医药重视程度的加大，人们越来越希望通过中医方式治疗疾病，身体疗愈也就构成了中医药市场化传播的第一要素。在这个要素的驱使下，中医药需要有创新性的诊疗手段、诊疗产品和诊疗技术，真正能够为消费者带来疾病的改善，才能够获得广泛的认可。与此同时，中医药要积极应对新型疾病，如三高、近视、肿瘤等，对这些疾病的治疗将会极大增强人们对中医药的信心。

2、健康养生

我国有70%以上的人群身体处于亚健康状态，中医药大健康产业大有可为，因此健康养生也就成为了中医药市场化传播的第二要素。与西医相比，中医药在养生方面具有天然的优势，药食同源、治未病、整体观等一直以来都是中医经典，打好养生牌也是中医药的必然路径。研究数据表明，对健康养生关注度最高的是18-38岁人群，Z世代对中医药养生极为推崇，健康养生呈现出年轻化特点。来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶等已经成为了95后大军的标配。熬夜大补茶、阿胶咖啡，年轻人将中药滋补“重养生”的元素也融入到了日常的零食之中。

3、展现自我

从市场化的角度来看，人们对于中医药产品的需求，除了传统的身体疗愈和健康养生以外，基于朋友圈的展现自我和分享欲望，也成为了一种新的需求。Z时代的互联网特性，增强了他们的分享欲，在购买某件产品的时候，除了关注产品本身的特性以外，更加注重是否具有社交价值，购买这件产品的目标是为了让别人看到我拥有这件产品。因此，中医药市场化传播的第三要素是展现自我，让中医药成为一种“社交货币”。在社交活动中，采购了中医药产品的人们可以拿出来分享，拿出来发朋友圈，拿出来晒图。中医药在传播的过程中，不仅要跟随流行，紧抓各类流行元素进行关联营销，更要制造流行，从自身角度出发，挖掘一些能够被现代社会群体所认知的元素，向公众推出，经过媒体的传播演变成时尚的话题。

1、创新产品研发新物种

中医药在市场化探索过程中，要不断加强产品研发，出现一批能够引起轰动的新产品。

一是传统产品的再生产。中医药有很多经典的产品，但是由于现代人的消费认知变化，导致产品使用方式落后，难以让消费者接受，通过改变产品使用方式，可以有效促进传统产品的再生产。例如：2019年4月，知名的运动品牌李宁轰轰烈烈发起了一场“拔罐宣言”活动，利用3D打印技术制作的创新火罐，为用户定制专属的运动宣言，颠覆传统观念的火罐，让拔罐也“潮”了起来。

二是新型产品的再创造。中医药利用自身产品的养生特性，结合时代潮流，联合创造出新的物种，这些新的产品具有极强的网红性质，能够在社会上广泛传播，引起人们的注意。如：以人参、天麻、田七、枸杞等中成药剂的配方做成的中医药冰淇淋，崂山白花蛇草水，阿胶可乐等都成为了风靡一时的产品。

2、跨界融合创造新业态

近些年传统文化、非遗IP与新媒体、影视的结合，总能碰撞出爆炸性的效果，中医药与传媒行业的跨界融合，往往能引发一波“中医热”的浪潮。

一是中医药跨界影视。由于中医药发展的历史长河中有很多具有故事性的医家、医案，将其与影视媒介相结合，能够让中医药传播内容更丰富、形式更多样、互动性和趣味性更强。如：美丽中医文化代表作《女医明妃传》、纪录片《本草中国》等都获得了市场的充分认可。

二是中医药跨界艺术。将艺术与医术理念融合，以艺术宣传片形式讲中医文化故事，诠释品牌话语体系，为IP打造场景蓄力、赋能，使人们切身感受到中医药的魅力所在，将每一个瞬间都深深印刻在脑海里。

三是中医药跨界诗歌。不论古代或现代，不仅文人雅士爱医重医，中医人也会用诗词记载一些中医药，使医家文化在诗词中得以流传。诗词与中医药的交融是文化的碰撞，更是诗人与中医人智慧的独特展现。

四是中医药跨界图书。在国家大力推广全民阅读的大好形势下，图书立足自身给人提供穿梭历史时空的文化基础、搭起文化交流的桥梁优势，在传承中医药文化过程中,发挥宣传普及、创新研究和搭建平台的多重作用。如：中医药励志小故事、中医药菜谱等深受市场喜爱。

3、智慧赋能塑造新科技

科技水平的进步，为中医药传播带来了新的途径。这种改变不仅表现在产品的设计上，更加突出于消费者的感官上。一直以来，人们对未知事物的探索欲望都非常高涨，黑科技的出现让人们失声尖叫。要强化5G、AI等技术对中医药的赋能，利用高科技对传统产品做升级创新。

例如：研发基于互联网技术的中医四诊仪，辅助和代替“望、闻、问、切”等人工环节，为医生诊断决策提供数据支撑，提高治疗的准确性。医生可通过人工智能辅助撰写病案，并接入位于本地或在线平台信息化系统，通过大数据对相关数据进行分析。病人体验黑科技仪器，也会产生浓厚的兴趣，甚至刮起一阵“潮流风”。

4、 时尚加持引领新消费

对于中医药传播而言，一方面要紧跟时尚潮流设计新物种、创造新业态，另一方面也要结合自身优势创造潮流，引领整个消费趋势。要深入挖掘中医药的文化底蕴，以中医药治疗手段、常用药材等为基础，结合现代年轻消费需求特征，生产独具特色的新产品，塑造新场景，引领新消费。例如，知嘛健康在北京开设养生咖啡店，售卖甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等草本咖啡新品，一时间“同仁堂里喝咖啡”“原来你是这样的同仁堂”的Vlog、帖子在小红书、大众点评上吸引了人们的眼球，成为了人们争相前去打卡的场所。

习近平总书记强调：“切实把中医药这一祖先留给我们的宝贵财富继承好、发展好、利用好”。我们要不断强化中医药的应用感，增强中医药的市场化水平，用喜闻乐见的方式讲述中医药，让中医药在人民生活中放出更耀眼的光彩。